“钱包”觉醒 大牌褪色

“高端品牌打折更接近常态化。”云集多个高端品牌的广州友谊商店一位品牌经理的这句话，反映了广州奢侈品正经历一场不寻常的“打折季”。

广州奢侈品市场近日异动频频，不仅多个国际一线服饰、鞋包等品牌罕见地出现“低至五折”的折扣，部分百货也悄然增加了奢侈品牌打折货架上的产品。

这并非孤例，日前有媒体报道，阿玛尼等奢侈品牌已撤离上海外滩，转战二三线市场。中国奢侈品消费市场陷入低迷，已从去年开始蔓延至今，奢侈巨头眼中的“移动钱包”——中国消费者正捂紧钱袋，卡地亚、LV等国际奢侈品大牌迅速收缩战线。记者从深圳、北京、杭州等以往国际奢侈品牌开荒拓野的市场了解到，低迷的中国市场继续雪上加霜。

延长的打折季

“要想现在入手，也是一个好时机啊。”深圳某高端卖场某高端奢侈品牌店面的销售经理耐心地向客户展示打折货柜上的新增货品。

她向本报记者解释，与以往打折区货品仅区区几件不同，今年的打折区增加了货品，且延长了打折时限，“连门口摆放的打折宣传牌今年上半年都拿出来好几回了。”

至于外界传言的折扣幅度，这位有着8年奢侈品销售经验的经理称，按照同期相比，今年的打折幅度的确很大。她展示着手中一款女包称，“这款是去年年底出的，如今也可以打8.5折，这是前几年都无法想象的事，这个品牌甚少打折。”此外，她指着部分春夏季款式女包和男包，称“这些以往都不可能刚出炉就打折，现在都有9.5折”。

自2006年起，中国奢侈品市场5年来的复合增长率均达到两位数，然而，到了2012年，中国奢侈品市场全年增长率仅有7%。中国市场去年的减速，将全球奢侈品销售额增速拉低了50%。而各大奢侈品牌的年度报告、高端卖场的营业额和招商困局，以及全球多地各行业的报告，早已撕开了中国奢侈品市场艰难的一面。

直至今年，中国市场依然步履艰难，多个品牌已经为萎缩的中国市场未雨绸缪。

2013年1月，LVMH在其2012年财报发布会上表示，该品牌将在中国全面停止扩张以保持高端形象，并同时表示不会在中国二三线城市继续开店。GUCCI也表示，2013年将维持在中国的门店数量，不再前往新的城市开店，转而对已有的店面进行修缮和扩充。除此之外，Burberry集团和历峰集团也表示会放缓在中国的扩张。

几个具有代表性的品牌即使收缩战线，也改变不了中国市场一季度的萧条景象。“今年比去年更差。”一广州太古汇某高端饰品门店销售负责人不停向记者抱怨道。

一组数据印证了这点，GUCCI店在北京新光百货的销售额2012年位列商场第三，在2013年元旦之后，其月销售额平均下跌约30%。LVMH集团今年一季财报显示，当季销售额同比仅增长6%，而去年同期高达25%。PRADA集团收益增幅较去年同期下降高达70%，其中亚太地区的增长减缓近50%。

“禁奢令”的威力

“禁止奢侈品消费威力最大。”广州友谊商店某手表奢侈品牌门店负责人认为，受到三公消费“禁奢令”的影响，礼品卡、贵宾消费卡以及大宗团体销量等纷纷骤减。她回忆道，以往元旦刚过，不少企业、机关单位以及个人就来下订单，主要是购买礼品卡或直接批量订购不同款式的手表，票据一般写着“礼品类”。

记者从多个机关单位、企业了解到，在“禁奢令”的影响下，部分国字头机构相应减少了奢侈品的采购，包括送礼和员工福利等。而且，要申请这方面的采购，需要更繁琐的申报和审批过程，往往需要最高层的领导签字审批。

有数据显示，2013年之前，内地奢侈品消费中，礼品消费占72%。

此外，业内人士指出，奢侈品品牌商品由于今年一二季度销售不佳，造成囤货，因此打折属于去库存的阶段。而整体经济萧条，日用品消费水平增加，削弱了包括中产阶层在内的购买力。

奢侈品销售疲软在产业链上游的代工厂方面也有明显显现。何先生是多个奢侈品在中国代工工厂的采购经理，他告诉《华夏时报》记者，今年代工厂的整体产量有一定缩减，由于产品分为内地、亚洲各国以及欧美国家等不同产品线生产，所以不同生产线的订单情况都可以反映前线销售情况。按照他的观察，内地生产产品线产量有部分缩减，反而输出亚洲各国的产品增加。

另一方面，二三线城市奢侈品牌的消化力似乎还透露着些许“生机”。有数据称，北京的GUCCI新光天地店一直保持全国销售第一，如今新光店跌至第七位，而武汉店代替第一的位置，同时，北京其他GUCCI分店也跌出了全国前十。

杭州一家英国奢侈品牌门店的销售员工对比过一线市场和二三线市场消费情况，他称，以个人消费而言，在二三线城市市场，部分服饰新款刚上架，就已经被买走。而一线城市的消费者则比较理性地选择打折货品，在一线城市市场中经常出现从二三线城市赶来“扫货”的消费者，大部分为正价商品。

抓紧“移动的钱包”

然而，记者了解到，三公消费的“禁奢令”有可能促使中国奢侈品消费力向境外市场转移。

香港尖沙咀某奢侈品牌门店一位销售员工告诉记者，今年元旦以来，针对内地游客的销量有增无减，公文包、钱包、皮带、手表等产品销量理想。他提出一个细节，不少内地游客提出一些特殊要求，譬如购买没有品牌标识的产品，以及标识较小或只是图案的产品。“这类产品更热销，这让我们不理解，这些要求与购买奢侈品牌的正常消费心态不相称。”

记者从上述多家企业和单位得知，在采购报销过程中，以往只承认中国内地的票据，由于奢侈品采购显示在票据上多为礼品，在近来受到了限制，目前，包括境外小票、海外代购小票以及网购清单均纳入允许报销的范围内，由于大部分海外小票仅显示货品出售方，而不会出现内地票据中“礼品”或者“办公用品”等用途项，报账更为方便。

据悉，一般来说，皮革和时尚产品在亚洲要比欧洲贵50%。由于大量的中国奢侈品消费力转移境外，不少品牌已作出降低中国市场溢价水平的姿态，比如，LVMH在北京和巴黎的价格，就从去年50%的溢价下降到今年的30%，只为留住中国内地消费市场的购买力。

另外，一位长期从事奢侈品牌代购的人士杨娟分析，目前，代购市场正在崛起，如果代购市场、电商市场能够带动中国奢侈品消费，那奢侈品牌门店将难以重振。

华盛顿一家市场调研公司Observer Solutions近期发布的一项报告预计，2013年中国奢侈品网络销售额将达到270美元。该公司分析师Julia Q. Zhu分析，中国中小城市奢侈品市场需求巨大，电子商务是一种更具灵活性和成本相对低廉的模式，适宜偏远地区的消费者。对西方奢侈品品牌来说，要想渗透中国内陆省份，网络是可行的渠道。

记者从代工商何先生处了解到，虽然代工销往内地产品生产线缩减，但值得注意的细节是，他从合作方那边了解到，将可能拓展专门为电商而设的产品路线，以满足中国日渐庞大的奢侈品电商市场。

来源： 中国品牌服装网

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