随着消费者对大众媒体的“轰炸式”广告日益的抵触和不信任，很多消费者倾向于在进行购买决策之前都会通过传统的人际传播方式面对面的来交流关于某种商品的意见和使用心得。而在互联网高速发展和广泛的使用的今天，网络为人们提供了一个新兴的生活平台，呈现出了更多的人际传播的特征，在这样的传播环境和传播渠道的改变下，意见领袖也呈现出一种新的姿，他们的意见是消费者进行购买决策时的中介，从而影响着消费者的购买意向，因此许多商家纷纷利用网络意见领袖来进行口碑营销，用来促进销售和品牌形象的传播。
　　
　　一网络意见领袖在口碑营销中的作用机制
　　
　　关于市场营销，随着互联网在我国的高速发展和快速普及，越来越多的消费者在购买商品、做购买决策之前会主动上网搜寻有关该产品的基础信息、各项服务及其使用意见。而在网上分享和提供这些使用意见和产品信息的就是网络意见领袖，他们中的有些人在使用某种商品后，将自己的使用感受和经验在互联网上发表出来，供更多对该产品有共同经验的人讨论，并在讨论中形成“意见的自由市场”，便于那些对该产品有兴趣的消费者参考，影响其对该产品的认知和态度，并最终影响他们的购买决策。“美国市场研究公司JupiterResearch调查数据显示，77%的网民在线购买商品前，会参考网上其他人所写的产品评价；超过90%的大公司相信，用户推荐和网民意见在影响用户是否购买的决定性因素中是非常重要的。”面对这样的消费环境，商家纷纷将自己的营销重点转移到了网络意见领袖的信息传播上，它有着广告无法比拟的传播优势，它是口碑营销诸多环节中最关键的一环，开展网络口碑营销，必须抓住意见领袖。因为他所发布的信息可以影响消费者对产品的和品牌的认知态度，既是口碑营销的中介，也是口碑营销影响力源头。
　　
　　二网络意见领袖在口碑营销中的传播特征
　　
　　首先，网络意见领袖的影响范围更广，扩散性更强。因为网络信息传播具有可复制性强、且复制免费的特性，信息会像病毒一样迅速传播，不受时间和空间的限制，不计其数的消费者可以通过多种渠道浏览到该信息，并对该信息进行线上或线下的再传播，这种传播模式导致我们无法估量一条网上信息的受众到底有多少。可以说，这样速度和广度的信息传播无疑使网络口碑传播更具影响力。
　　
　　其次，网络意见领袖所发布的信息可信度高。相对于大众媒体正式的有组织的产品信息传播方式-例如广告，网络意见领袖这种非正式非组织的信息来源更加能取得消费者的信任，因为网络意见领袖的信息分享通常不带有盈利目的，并带有利他主义的行为动机，一般是使用过该产品的消费者提供的产品意见和使用经验，或者是专业门户网站提供的产品相关性能和信息，因此网络意见领袖传播的信息不仅可信度高，而且具备较强的说服力。
　　
　　第三，网络意见领袖的传播角色和形式多样。对消费者传递信息的不仅是使用过该产品的网民，也有一些专业门户网站为消费者提供测评信息，他们的信息内容权威，专业性强，受众范围广，网站内容通过网络的无限制链接以及复制对消费者的购买意向施加影响，这些网站包括点评类网站、门户网站、问答类网站、专业性网站等；
　　
　　第四，网络意见领袖所传播的信息可储存。网络意见领袖在网上发布的产品信息会一直保留，同时具备同步性和异步性，无论网民什么时候搜寻都可以看到，这样就强化了所传播信息的寿命和影响力。
　　
　　第五，网络意见领袖的匿名性。意见领袖在网上传播信息是以匿名的身份传播，基本不受任何外界舆论的干扰和压力，也不用担心自己的隐私被曝光，在这样的情况下，网络意见领袖可以自由地发表对于产品的任何想法。
　　
　　第六，传播成本低廉。网络意见领袖所传播的产品信息不仅可信度高，对于商家来说，成本也要比大众媒体传统的广告低廉，这种低成本、有效性的传播特点，使许多商家纷纷挖掘意见领袖的营销价值，培养属于自己的网络意见领袖进行营销，创建新型消费模式。

来源： 中华家纺网

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