家纺行业，硝烟弥漫；逐鹿终端，群雄纷争；价格博弈，哀鸿遍野。面对近乎惨烈的行业之争，如何实现有效突围成为当下所有家纺人共同的梦想。行业之争实则是终端之争，终端位于产品销售渠道的最末端，是产品到达消费者完成交易的最终端口。终端强势与否直接影响着渠道各环节的利润收益，于是乎“决战终端”、“赢在终端”、“终端为王”等口号响彻行业。然而当豪言壮语遇上残酷的市场竞争，就多少显得苍白和无奈。纵览家纺终端专卖店的经营状况，都存在着利润不高、忠诚度缺失、消费者流失等诸多硬伤。笔者认为：导致家纺终端经营不佳的致命短板在于严重的同质化。当产品、渠道、品牌和营销From 等更多的竞争要素趋于同质化的时候，价格往往就成为了决定市场销售成败的关键性因素。君不见家纺价格之争此起彼伏，今天你“全场3折”，明天我“全场1元起”，价格之争的结局就是两败俱伤，不治而亡。

古人云：穷则变，变则通，通则久。市场竞争风云突变，竞争模式也是日新月异，从最初的产品竞争时代已快速发展到今天的消费者心智竞争时代，即消费者对于单一品类记住的品牌不会超过7个。在激烈的市场竞争环境中，谁能占领消费者心智，谁就能把握主动权。正因为消费者的心智有限，我们就必须通过差异化的竞争手段来占据消费者的心智。那么如何在严重同质化的家纺终端竞争中塑造差异化？笔者认为服务不失为一种上上之策。提到服务，或许绝大多数的经销商都有类似这样的抱怨：我们店已经建立起了完善的会员服务制度，比如三免服务、专享产品、生日礼物、节假日短信等等，但消费者似乎并不领情。顾客不一定永远是对的，但让顾客带着不满意离去，就是我们的错。消费者为什么不满意我们的服务？关键在于我们并没有认清营销服务的本质，更多的时候是因为服务而服务。

只有认清营销服务的本质，才能从根本上提升客户满意度。这里，笔者想援引一下国内著名营销大师张利先生讲过的一个案例。王老汉父子在镇上开了个铁匠铺，生意特别红火。后来李老汉和他四个儿子在王老汉铁匠铺旁也开了个铁匠铺，抢走了王老汉绝大部分生意。如果王老汉父子不出招就要饿死了，于是王老汉父子在门口挂个帘子，上书大字“王记铁匠铺”，镰刀上盖个戳“王记”，打三把镰刀送一把菜刀，还开发了电动镰刀等新产品。过去高柜台服务，现在低柜台服务；过去镰刀不给磨，现在田间地头给你磨。试想一下，如果没有李老汉父子的介入，请问王老汉父子会不会关心顾客需求，提升售后服务？毫无疑问答案是否定的。由此我们不难得出营销服务的本质，就是比竞争对手做得好一点点，也就是为顾客多创造一点点价值。

家纺终端专卖店近几年来逐渐建立起了客户服务体系，但效果普遍不佳，原因就在于我们的服务满足了消费者的需求，却忽略了竞争对手。众家纺品牌要想通过差异化服务来突围目前愈演愈烈的同质化竞争，就必须建立以消费者需求和竞争对手动态为市场竞争的两元导向。如果说消费者需求决定了我们服务的范畴和内容，那么竞争对手的动态则是寻求差异化和突破点的关键所在。那么，如何去有效的了解竞争对手呢？我们就必须从五个做什么（5W）去研究竞争对手，1、竞争对手在做什么？2、为什么那样做？3、没有做的是什么？4、做得好的是什么？5、做得不好的是什么？市场5W研究模式就是我们构建差异化服务的有效切入点。鉴于此，真正有效的服务应遵循“人无我有、人有我专、人专我精、人精我恒”的十六字方针，言简意赅，一语中的。消费者没有忠诚度，只有依赖性，我们努力的方向就是始终比对手好一点点。服务的十六字方针就是以竞争对手的服务为参考依据，持续不断的超越对手。

服务策略一：人无我有。前文我们提到过市场5W研究模式，其中核心的一条是“客户没有做的是什么？”。竞争对手没有涉及的服务领域就是我们导入服务策略的最佳切入点，因为服务的全面性能为消费者带来更好的便利性和依赖性。台塑集团创始人王永庆从卖大米开始直至成为台湾的“经营之神”， 凭借的就是“人无我有”的经营服务理念。王永庆十多岁时开了一家小米店，为了和隔壁那家日本米店竞争，王永庆颇费了一番心思。当时出售的大米里混杂着米糠、沙粒、小石头等，王永庆每次卖米前都把米中的杂物拣干净。同时王永庆卖米多是送米上门，他在一个本子上详细记录了顾客家有多少人、一个月吃多少米、何时发薪等。算算顾客的米该吃完了，就送米上门；等到顾客发薪的日子，再上门收取米款。他给顾客送米时，如果米缸里还有米，他就将旧米倒出来，将米缸刷干净，然后将新米倒进去，将旧米放在上层。这样，米就不至于因陈放过久而变质。他这个小小的举动令不少顾客深受感动，就这样，他的生意越来越好。同样是卖米，为什么王永庆能将生意做到这种境界呢？关键在于他用了心！一边在研究其他米店没有开展的服务，一边用心去研究顾客心理需要。

营销策略二：人有我专。服务毕竟是可复制的，当服务的内容与竞争对手趋于一致时，专业化就显得尤为重要。我们很多品牌都在积极提倡服务，但消费者对服务过程的满意度却大相径庭，原因就在于有些品牌服务过程显得不够专业。细节和标准构成了服务的专业化，服务由什么样的标准，就有什么样的结果。实际工作中，如果我们只关注消费者现状，仅仅只能防止同样的错误再次出现，只有找到成功服务的标准，才可以复制成功。海尔家电正是凭借着一如既往的专业化服务，在家电行业中独树一帜。海尔星级服务规范（12345服务规范）之细甚至包含“该怎么敲用户家门”，管理之细则从服务规范、服务礼仪、服务用语、岗位衔接、互动制约到动态考核、政策激励、等级排序、星级升降等等都一一规范清楚并严格执行。服务的标准与细则确保了海尔服务的专业化，不仅有效提高了消费者满意度，更提升了海尔品牌的美誉度。

服务策略三：人专我精。服务不仅要有广度，更要具备深度。广度是指服务的范畴，而深度则指服务的精细化。当服务的项目与标准被竞争对手克隆时，我们就要在服务的精细化方面做足文章。近几年，超市连锁业蓬勃发展，沃尔玛、麦德隆和家乐福等国际连锁卖场纷纷进驻，造成中小超市集体关门大吉。然而作为社区店的7-11，却在国际连锁卖场航母的围攻下不仅求得了一席生存之地，在市场销售方面更是风光无限。当各商家都提供相同的便利时，7-11跳出了惯性思维，以社区服务中心的定位发展，寻求社区服务的精细化。在24小时零售服务的基础上，7-11发展出许多便捷的服务，如“宅急便”（送货上门）、冲洗相片、代收电话费、代售飞机票等。现在又增加了网上购物、音乐节目下载、旅馆预订、报纸订购、搬家公司预约等服务。另外，不少7-11还在店内设置了银行自动取款机。总之，人民生活中常用的商品和服务，在7-11便利店基本上都可以得到满足。由此可见，7-11之所以能和大型连锁卖场分庭抗争，主要得益于社区服务方面的深度化和精细化。

服务策略四：人精我恒。服务行业有一个非常著名的公式：100-1=0，即你提供的100次服务中只要有一次让顾客不满意，就会前功尽弃。服务是一场持久战，胜利往往属于最后的坚持者。因此，服务的最高境界应该是“贵在坚持”。乔？吉拉德35岁以前是个全盘的失败者，他患有严重的口吃，换过四十个工作，甚至当过小偷、开过赌场。为了生存，他走进了一家汽车经销店，在15年的汽车推销生涯中居然卖出了13001辆汽车，他也因此创造了吉尼斯汽车销售的世界纪录。有人将他成功的经验总结为250定律、名片满天飞、建立顾客档案、猎犬计划、每月一卡等各种策略。但笔者认为乔？吉拉德成功的关键在于他　十五年如一日的坚持。乔？吉拉德所运用的策略应该被为数不少的人熟知，但为什么只有乔？吉拉德站在了成功的巅峰，就在于它的坚持不懈。

市场形势，纵横交错，跌宕起伏，但服务是一个永恒的主题。一个企业、一个品牌的崛起，始终离不开服务体系的有效构建。“以心感人，人心归；用心留客，客心留。”服务看似事小，但将服务发挥到极致

就能发挥出无穷的威力。家纺同质化竞争的时代，只有努力构建终端差异化服务，持续不断的超越对手，才能在红海博弈中找寻到属于自己的蓝海。 

来源： 中国家纺网

相关资讯

• 《繁花》无尽，再现母亲工业的光荣与梦想
• 《繁花》无尽，再现母亲工业的光荣与梦想
• 时尚创意进市场，论坛、走秀、静态展轮番上演
• 砥砺前行谋新篇 《2021-2022年新疆棉纺织行业社会责任报告》正式发布
• 13部门发文促进家居消费，家纺行业聚焦“大家居”生态体系
• 世界级家纺集群怎么建？中国纺联调研滨州深谋划
• 青年失业率20.4%怎么破？纺织等制造业“稳就业”能力不可撼动
• 2022总量规模下滑明显，纺织专业市场流通和地区布局将迎新变化
• 心系国防爱国拥军，友谊国际集团为强军建功立业
• 200件传统民族服饰及时尚服饰亮相恭王府博物馆，中华民族服饰艺术展览隆重开幕
• 世贸组织成员希望部长级会议就重要议题达成一致
• 商务部召开全国商务系统统筹疫情防控和消费促进工作电视电话会议