摩登时尚，充满现代感的三层独幢式COCOON旗舰店内，身为高端客户形象顾问的Elina正在等待VIP顾客的到访，“年消费在10万元以上的顾客，我们会免费为她提供服饰搭配的指导。”

而作为杭州女装的另一个代表品牌，纳纹电子商务有限公司总经理胡昌才，正忙于为今年新的线上品牌“卓茜”做推广，“现在我们网上旗舰店的固定客户群已达到近十万人。”

脱离“派系”束缚后，杭产女装企业还是各自确立产品定位

脱离“派”系之争，杭州女装开始“虚拟战”

从“派系”中脱离出来的杭产女装企业，近几年实体规模发展迅速，一些老牌的杭州女装企业，店铺数均超过500家。以拥有“秋水伊人”、“COCOON”、“FAIRY”三个中高档女装品牌的浙江印象实业股份有限公司为例，目前在全国门店数已接近3000家。

“企业规模化发展到一定阶段，虽然仍然可以存活，但从自身发展的角度来说，还是需要不断开拓新的渠道。”胡昌才表示。

纳纹从2010年年底试水电子商务，胡昌才开始全面负责电子商务的运营管理，2012年天猫销售榜单显示，纳纹天猫旗舰店排在天猫女装的第五位。“去年一年的销售额将近1.9亿。”

和纳纹一样，“蓝色倾情”、“秋水伊人”、“江南布衣”等在线下已经建立完善渠道的杭产女装企业，均在2010年前后进驻电子商务平台。

“从统计数据上来看，杭州已有女装生产企业近2500家，可以说70%以上的企业都选择从线下渠道走入线上推广。”杭州市纺织服装电子商务行业协会秘书长顾小华介绍说，“而且这个数据还在时时刷新。”

进入“线上平台”是大鳄还是群鱼

从淘品牌起家的杭州原创设计师何境晶，创立的“眼袋自制”女装品牌，从2008年开始已累计了100多万个评价，去年一年的销售额也将近6千万，但他坦言：“纳纹、秋水伊人这些传统品牌进驻后，对我们冲击很大，实力没有办法比。”

何境晶说，店铺流量、好的转化率和客单价这三个条件，是一家服装企业在淘宝很重要的存活因素。“线下的这些传统服装企业知名度高，搜索量容易起来，自然流量就高;又有品牌背书，顾客的信任度会就会带来更好的转化率，线上的客单价也随之提高。”

和何境晶一样在淘宝发轫起来的杭州淘品牌很多，其中以拿到VC风投的七格格女装实力最为惹眼，拿到亿元风投后，曹青(七格格创始人)完善了自己的供应链建设。“我们和曹青交流很多，目前她的渠道已经铺开，也有自己的服装工厂，发展速度比较快。”

据相关人士透露，七格格去年一年的销售额超过3亿元。淘品牌的前期崛起对后来进入的传统杭产女装企业也存在诸多挑战，首当其冲的就是价格战。“对做电商女装企业的普遍认识就是低廉，这样对我们企业自身来说是非常不利的。”蓝色倾情电商部经理周磊这样表示。

是一场梦还是梦想照进现实?

从三家做不同品牌的杭产女装在某购物网站上的货品陈列来看，同质化带来的价格战依旧无法避免

“淘宝只是一场梦而已吗?”一个负责将传统杭产女装品牌拓展至电商平台的运营人员这样感叹道。

据杭州市统计局统计数据来看，2012年2000万规模以上的服装企业为360家，工业总产值达到283亿元。其中产值过亿的十强杭州服装企业中，6家为纯服装型企业，其余4家为外贸型企业。“服装制衣企业产值10亿以上的，去年只有两家，其中一家万事利集团有限公司，以制造业为主业，还不是单纯做服装的。”杭州经信委纺织服装处副处长张均锋表示。

“杭州服装企业玩概念的多，真正做品牌的少，产业空心化导致现在规模化的企业少。”一位多年从事杭州服装产业研究的业内人士说：“服装企业要做大，必须是规模化企业，做冬装生产的企业就比较容易大批量生产，款式更新的反应速度也不需要像国外快时尚品牌那么快，就容易扬长避短，取得效益。”

在国外情况就大为不同，已经在全球拥有超过850家的店铺，全球营业额超过46亿欧元的“快时尚”品牌ZARA，作为“快时尚”的鼻祖，ZARA提出的目标是：15天完成产品从设计、采购、生产到全球各地专卖店上架销售的“快、狠、准”策略，“这些和电商平台的服装销售模式都比较趋同，但我们已有的供应链反应速度在电商平台上还是吃紧。”蓝色倾情电商部经理周磊说。

从目前杭产女装在电商表现来看，为了不对线下实体店销售造成压力，多数企业采取独立成立研发团队，进行线上产品的设计，但由于杭派女装之前风格雷同的烙印严重，往往出现见10家如见1家的状况，而为了在线上扩大知名度，稳住品牌布局的需要，多数企业又会回到残酷的价格战。“这样一来，看上去销售量的增加，其实并不代表企业的实际获利增加。”周磊说。

不仅如此，网络销售又与实体销售存在很大不同，有可能商家准备了1000件衣服1小时内就被抢完，但也有可能造成大量货品的积压。

“浮游线上”，结果要等到潮水退去

此前，由于“例外”的突然走红，传统国产女装品牌重回人们的热点视野，但只要稍加留意，国内较为大型的商场，国外品牌和快时尚品牌占比远高于国内设计师品牌。以杭州大厦为例，虽然原创设计师品牌占据一个楼层，但销售表现亮眼的也仅只有两三家。

而商场扣点率过高，也一直是杭产女装大举“浮游线上”的理由之一，“如果要进驻银泰，商场保底就要5个扣点，这样加上装修费、营业员费用，一个柜台没有150万的销售额是很难盈利的。”

但如果决定走入线上平台，现在高额的营销推广费用又和线下推广相差无几，“聚划算做一个推广要扣3个点，加上天猫商城又要收5.5的扣点，这样算一下，其实也是很大一笔费用。”

“说到底还是要回归到商品本身，找准消费群体的定位，并且提高品牌的附加值。”业内人士表示。

在婉拒风投，没有快速走上资本扩张的“眼袋自制“，目前开始开发新的产品线，同样要在今年培育线上新品牌的纳纹，也在不断调整自己的营销方式，“还是要把产品做好，我们的核心设计师每个月都会出国去了解一些前沿的时尚资讯。”

电商蓬勃的发展态势，启动了一种全新的商业模式，不过巴菲特有句名言“到底谁在裸泳，结果要等到潮水退去。”说的是泡沫只有在破灭之后才被人们意识到。而从目前杭产女装的种种现状来看，潮水中的浮潜者众，上岸者还需假以时日。

来源： 亚洲纺织联盟

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