在ISPO （北京 2013）展会举办期间，一场关于“巴西运动及户外用品市场发展机遇”的论坛引起了中国户外用品企业的高度关注。2011年，巴西一跃成为全球第四大运动用品消费市场，连德国这样的传统运动用品消费大国也屈居其后。稳定的经济增长和低失业率让巴西市场焕发出勃勃生机。尽管如此，高进口关税和本土品牌间的激烈竞争仍有碍外国投资者的进入。

　　对于中国纺织服装企业来说，如何以高成效且低风险的方式开拓巴西市场？哪种合作模式能将中国产品更好地推介给巴西消费者？本期国际贸易版将从市场概况、投资利弊、零售终端及企业关注等多个层面解读巴西运动用品及户外市场的投资机遇与挑战，以此为读者带来全面、客观的市场投资资讯。

　　巴 西 

　　人口总数达1.93亿。

　　国土面积位列世界第五。

　　2011年GDP为24746亿美元，成为全球第六大经济体。

　　参与户外运动的人群高达900万，占总人口的4.5%。

　　2011年，体育及户外用品零售市场规模达到了130亿美元，其中成衣销售占35%。

　　利好条件 

　　经济高增长 消费在攀升 市场蕴机遇

　　国民经济保持稳定增长：过去10年来，巴西GDP增长速度总体较快，只有2009年是负增长，其他年份都保持了正增长。2010年GDP同比增长了7.5%，2011年GDP同比增长了2.7%。分地区来看，巴西东部地区对GDP的贡献最大。

　　最低工资水平快速提升：从2003年的91欧元增长到2012年的236欧元，2012年最低工资同比增长了14%。2012年的人均工资达到627欧元。

　　中高收入阶层不断壮大：2009年，中高等收入阶层人群占比达61.1%，大幅高于2003年45.1%的水平。预计2014年巴西中高等收入阶层人群占比将达72%。低收入和贫困人群占比将持续减少。

　　体育用品消费攀升：据全球消费调查公司NPD报告显示，2006年，巴西是世界上第7大体育用品消费市场，到2011年时，已跻身全球第四大体育用品消费市场（基于对运动鞋、运动服装、运动器械和自行车的消费统计）。

　　制约因素 

　　物流受限制 进口缴高税 贸易存壁垒

　　基础设施相对落后：巴西高速公路总长达160万公里，铁路总长达2.8万公里。物流是巴西比较薄弱的环节，运输容易造成延误，进而导致成本的增加。

　　为缓解这一现状，目前，政府在加大基础设施投入，共预计将投入1240亿里尔来修建铁路和高速公路。

　　进口关税较高：巴西体育用品的进口关税大概在20%~35%左右，不同商品的税率有所不同。与出口至美国相比，在巴西零售店的单品销售价格可能是在美国市场销售的两倍。

　　征收反倾销税：2010年3月，巴西对自中国进口的鞋实施了反倾销征税。即除一般进口税外，每双还要另征收13.85美元的反倾销税。

　　零售市场运营费用较高：巴西的商铺租金、公关费用都比较高。圣保罗是巴西零售市场运营费用最高的城市。

　　高性能产品是敲门砖 

　　谈及巴西，人们都会联想到海滩、足球队、狂欢节。当然，巴西运动及户外用品市场的热点并不局限于此。2014年将在巴西举办的足球世界杯、2016年在里约热内卢举行的奥运会都将推涨巴西的运动热潮。届时，巴西将成为全球户外用品消费市场的焦点。于是，越来越多的国际知名运动及户外品牌开始抢占巴西市场。而除了零售终端蕴藏的增长空间外，本土运动品牌对功能性面料及服装的需求加大，或许将为中国纺织服装企业带来新的出口增长点。

　　人们热衷户外运动 

　　“巴西人很喜欢购买运动用品。可以预见，2014年的世界杯和2016年的奥运会会使这个市场更加繁荣。”来自拉丁美洲户外运动展览会Adventure Sports Fair代表Marina Franco说道。

　　相比欧洲运动及户外用品市场，巴西是一个相对年轻的市场。在那里，人们的运动热情高昂，所钟爱的运动除了我们能想到的足球，还包括沙滩排球、冲浪和武术。因此，巴西运动用品市场是依靠生活方式来驱动的，更趋向于功能性的产品。“巴西并没有很高的山，气温常年在20度以上。而且由于海岸线比较长，所以在娱乐休闲的时候人们都是去海滩而不是去爬山。”Marina Franco说。

　　巴西人对于户外运动的热情在攀升，与此同时，中产阶级的崛起和消费水平的提升，也使这一市场呈现出更多潜在机会。据统计，2011年，巴西运动用品零售市场规模达到了70亿（体育产品）~130亿美元（更广泛的户外用品）。过去5年间，体育产品和户外用品市场的年增长速度分别达到了5%和10%。在广泛定义的户外零售市场上，55%~60%的销售贡献为鞋类，30%~35%是成衣，5%~15%是体育设备。

　　本土品牌占据主导 

　　近几年，尽管越来越多的国际运动及户外品牌投身巴西市场，但当地消费仍以本土品牌为主导。欧洲运动行业权威媒体平台EDM Publications的代表Barbara Smit表示，本土制造是巴西运动市场一个很重要的特点。巴西有很多大型的纺织服装及制鞋工厂。巴西政府鼓励本土制造，政府会对符合条件的工厂给予水费、电费上的减免。

　　在巴西市场，知名的国内品牌有Vulcabra、Alpargatas、Cambuci，还有以OEM为主的Dass（主要为Fila、Umbro、Tryon做生产代工）。业内人士指出，本土品牌占据市场主导的最重要原因是巴西进口关税较高。此外，国外品牌在巴西市场被征收的高租金、高费用也使得产品价格高企。“巴西本土品牌服装价格是国外服装价格的一半，比如Topper要比阿迪达斯便宜许多。”Barbara介绍说，进口税造成了比较高的成本，消费者为了避免过多的支出，会考虑去国外购买，价格要比巴西国内便宜30%~50%。“如果想买一辆三轮车，消费者可能会去美国的佛罗里达州。因为除去交通费用，整体的花费还是比在本地购买便宜。”

　　高新生产技术缺乏 

　　“巴西运动市场有一些国际品牌，但数量并不多。另一方面，巴西的国内品牌虽然数量众多，但多半技术含量不是很高。所以专注于高科技含量的功能性纺织服装产品，对中国企业来说是很好的发展契机。”Barbara说。

　　据了解，巴西是世界上第四大服装供应商，全国25000家服装企业共有从业者800万人。虽然一些企业具备生产高性能户外服装的能力，但是他们在纤维技术上非常匮乏。因此，高性能的纤维及面料是巴西运动及户外用品产业链上的薄弱环节。

　　对于想把自有品牌引入巴西的中国纺织服装企业来说，则可考虑在当地寻找生产合作伙伴，或直接与分销商进行接洽。“在巴西经商的主要问题不是卖得太少，而是分销成本太高了。所以在巴西做生意，一定要把这些成本考虑在内。有些国家品牌采用了合资的方式来降低成本，比如Quiksilver、Vans。我建议中国企业也可以考虑这种模式，而且在当地进行生产，补货也会更快速灵活。”Marina说道。

　　多品牌零售店占主流 

　　统计显示，巴西约有1万家运动及户外用品零售店及品牌店。这些店铺高度分散，其中很多店面专卖运动鞋。近年来，由于网络营销业态的日趋成熟，有部分年轻消费群体转而在网上购物。进而导致了巴西运动用品终端销售的三足鼎立：集纳多家品牌的零售店、单一品牌店，以及网络直销店铺。

　　由于户外天气炎热，巴西消费者在不去海边的周末就喜欢在百货公司里进行休闲活动，所以进驻购物中心就成为运动品牌和零售店商家的不二选择。2005年时，巴西只有340家大型百货公司，如今已经达到了466家。虽然大型购物中心的客流量十分可观，但其租金高昂，要想深入这一零售终端必须要舍得花钱，并且还要找准门道。

　　多品牌零售店：巴西运动用品市场比较常见的商业模式是多品牌零售店。不过，这些零售店内的品牌鱼龙混杂，质量标准也不一样。所以产品的质量和销售都面临着一些挑战。通常情况下，一个购物中心会有5~10家运动用品零售店。面积大小不固定，Centauro（类似迪卡侬似的体育用品超市）的一个店面大概有400平方米。

　　Grupo SBF是巴西一家大型的户外用品连锁商店，其销售网络是覆盖巴西全国。其他体育用品零售店销售网络都是区域性的，比如Bayard。

　　来自法国的迪卡侬目前在巴西也很受欢迎。该品牌计划继续扩大在巴西的投入，2015年之前在巴西建立50家零售店，长期目标是在巴西的分店能达到100家。

　　单一品牌店：在巴西市场上，很少有单品牌专卖店。比如在中国分布广泛的耐克直营店，在巴西只有42家店。尽管单品牌店在巴西占少数，但不可否认的是国际知名运动及户外品牌正加快进军巴西市场的步伐，比如：阿迪达斯、诺斯菲斯、Billabong、Life Fitness。

　　此外，巴西市场还出现了越来越多的单一产品销售店，这些店铺只卖与跑步或自行车相关的产品。虽然产品种类单一，但是其专业度高，也深受消费者的喜爱。

　　网络直销店：巴西有8200万网民，他们每天要花费3小时用于网络浏览。2011年有3100万人在网上购物，人均消费达到了133欧元，其中11%是服装及配饰消费。

　　受线上销售大幅增长的带动，以鞋类销售为主的网店Netshoes成为了继Grupo SBF之后的巴西运动市场第二大零售商。2010年，该公司营业额为2.5亿里尔，2011年达到了4.8亿里尔。目前，Netshoes已在阿根廷及墨西哥开设有网店，该公司还准备继续深入拉丁美洲其他国家。

　　“本土化”合作很重要 

　　ISPO（北京 2013）巴西论坛上，中国纺织服装企业对巴西给予了高度关注。市场呈现出的发展机遇和壁垒需要企业经营者慎重考量，与此同时，找准高效的市场进入途径又是必须思考的问题。为了帮助中国企业更好地进入巴西市场，来自欧洲和巴西本土的两位户外领域专家解答了他们的疑问。

　　嘉宾介绍

　　Barbara Smit 欧洲运动行业B2B媒体平台EDM Publications代表

　　Marina Franco 拉丁美洲户外运动展览会Adventure Sports Fair代表

　　企业代表：能否介绍一些户外品牌在巴西市场经营的成功或失败案例？

　　Barbara Smit：法国曾有一个知名户外品牌想进入巴西。当时，他们在巴西找到了分销商，是一个非常好的合作伙伴。但是，由于这个品牌拒绝将产品本土化，并且不想对巴西企业进行生产上的投资，所以他们的市场拓展只进行了一年就以失败告终。

　　与之形成对比的是Deuter这个品牌。这个品牌也是先结识了巴西零售终端的专业人士。在当地人的帮助和指导下，他们开始尝试开发新品，并为此投入了大量时间和资金。如今，Deuter品牌在巴西发展得很不错，已经由当初小规模的零售店扩展为具有一定规模的品牌店。

　　企业代表：中国中小企业如何进入巴西市场，如何跟当地的经销商展开合作？

　　Marina Franco：目前，还没有中国的运动及户外用品企业进入巴西市场。在巴西市场最适合的发展模式是：在中国生产产品，以巴西的品牌卖出去。如果要靠自有品牌打入巴西市场就会困难一些，因为要和当地的品牌竞争。但如果你们的产品是独一份，或许也能找到自己的发展空间。

　　企业代表：巴西人对“中国制造”的印象怎么样？

　　Marina Franco：很久以前，巴西人会觉得“中国制造”的产品质量很差，但现在这种印象发生了改变。“中国制造”的产品质量越来越好，我现在也会买中国企业生产的鞋。

　　巴西人对品牌的认知度比较低。他们只是对美国的品牌比较熟悉，对于没进入巴西市场的品牌，他们都不太清楚。无论是亚洲还是欧洲的品牌，巴西人都不会抵触的。分产品来看，巴西人可能更喜欢国内的比基尼品牌；但对于户外用品来说，巴西人更青睐国外的品牌。

　　数据点睛 

　　人均每年运动用品消费达34美元

　　目前，巴西运动用品市场人均消费基数较小，每人每年会花费34美元购买运动及户外用品，与德国的人均消费200美元相比相对较低；但仍高于中国户外用品消费市场的20美元，具备一定增长潜力。

　　运动服装年销售额达40亿里尔

　　从服装零售市场来看，巴西的气候炎热，所以人们一般都穿着T恤衫，而不会穿着厚衣服。2011年巴西主要运动品牌的服装销售额约为40亿里尔（1巴西里尔约合0.511美元）。

　　高端俱乐部每月采购球衣15万件

　　针对足球运动的调查显示，巴西大概有700万人在俱乐部里踢球，此外，还有3000万人在日常生活中会参与这项运动。目前，一些高端俱乐部每个月大概要购买15万件球衣。

　　散步运动参与度达47%

　　Esports Clube发布的一项调查报告显示，2011年巴西人偏爱的运动分别为散步、足球、排球、游泳、跑步和自行车。其中，散步的参与度达到了47%。

　　耐克投入巴西市场12亿里尔

　　在巴西市场的国际品牌主要包括：耐克、阿迪达斯、彪马、Asics。其中，耐克对巴西运动市场的投入较多，包括对巴西国家足球队的赞助。各项广告宣传及生产销售投入总额共达12亿里尔。

　　每年销售运动T恤3200万件

　　除了亲身参与运动的人，还有一些潜在购物群体是热衷观看体育赛事的人。调查显示，巴西人看电视时2/3的时间都是在看比赛。足球是现在巴西人最喜欢观看的运动。实际上，足球球迷的人数要远远多于参与足球运动的人，因此足球队的队服十分畅销。由于人们对足球运动的热爱，巴西每年都要销售2000万双鞋，3200万件运动T恤。

来源： 中国纺织经济信息网

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