“因公司统一政策调整，以纯线上销售将暂停运营。”上周，以纯天猫旗舰店客服换上了新的签名。这家位于广东东莞的服装企业一直是全国服装业的龙头之一，以纯此次的电商策略调整迅速引发关注，牵动了服装业和电商业的神经。

当电子商务的大潮汹涌袭来时，所有的传统制造企业正面临商业史上最复杂的场景：一方面，互联网革新了销售渠道，帮助其优化并拥有更多的通路；另一方面，与线下渠道的巨大纠扯正成为他们拥抱未来的不可承受之重。

传统与未来？变与不变？革新与坚持？在这个商业教科书上还没有案例可供参考的全新命题下，制造企业正表情各异。为此，南方日报记者赴佛山、东莞、惠州等广东制造业重地一线走访，试图呈现他们的困惑与求索、欣喜与忧愁。

龙头退路

“亲们，为了更方便大家线上购物体验以纯产品，以纯公司将对线上网店进行调整，从2013年1月10日零点起，以纯旗下各网店暂时不能在线购物，请各位亲光临以纯各线下实体店铺分享最新的以纯服饰。”1月10日，以纯官方旗舰店上挂出了上述的公告，随即低调将产品下架。

不仅仅是天猫旗舰店，同时下架的还有以纯两个独立商城网站和京东商城以纯官方旗舰店的所有商品。

在服装行业言必称电商的当下，以纯如此决绝的做法不免令人有些意外。

知情人士透露，以纯如此决绝地退出线上销售，主要是因为线上和线下存在激烈冲突，尤其是网络平台“双十一”网购节期间的低价销售，让经销商意见非常大，无奈之下，只得“挥泪斩断线上业务”。

但此说法遭到了以纯内部人士的否认，以纯集团一位不愿意公开姓名的董事向南方日报记者独家表示，以纯集团确实正在调整电子商务方面的战略部署，但不是因为线上和线下业务存在冲突，而是因为该公司想加大在电子商务方面的投入力度，继续做大做强网上商城。

其实，以纯在线上的销售业绩似乎难以与其在线下的地位相匹配。在互联网流传的《2012天猫女装类目排行榜》中，这份排行榜中，以纯官方旗舰店的排名是第20位，一些没有线下服装销售背景的纯电商女装店排在了以纯前面。

“针对在线商城，集团近期专门召开了一次会议，公司非常重视在网上消费者的购买需求，因此以纯品牌退出线上不代表我们放弃电商，而是为了在网上再造一个全新的线上品牌。”上述董事透露，以纯集团未来的网销品牌或许叫做“A21”，但这个品牌名尚未最终确定，新品牌预计在2到3个月后投入市场。

据透露，虽然近期以纯线上业务暂停运营，但以纯150人的电商团队仍然正常上下班，计划利用春节前的销售淡季进行内部整合升级。目前，以纯电子商务团队也在加快招兵买马。

对此，服装批发电商运营者、酷有拿货网CEO胡杨认为，以纯此次电商战略的调整有两个问题值得关注：一是电商已经成为所有传统制造企业必须面对的问题，即便是线下巨头，也无法对其坐视不管。第二，传统制造企业做电商并无先例可依，大家都在同一起跑线上探寻摸索，即便是以纯这样的传统巨头也不得不曲折、反复，像个新生的小企业一样从头来过。

巨头相左

惠州，珠三角最东的城市。TCL旗下的电子商务公司酷友网络科技有限公司总经理刘文武兴奋地向记者介绍他们的电商运营情况。刘文武说，在TCL看来，电商是所有电子消费企业未来无法绕过的重要一环。

TCL已将这样的认识放在了行动上。董事长李东生多次强调对电子商务的重视，电商成为TCL集团重要战略。为此，TCL调整公司架构，全资成立了子公司酷友网络，专门运营电子商务。据了解，目前酷友网络已经开始负责乐华、志高、帅康等家电品牌线上业务的运营，同时也正在积极和三星等国际家电品牌接洽。

但在珠三角西端的顺德，另一家家电巨头美的的一些中层管理人员却道出了截然不同的想法。

“我们认为电商只是一个对传统渠道的有效补充，它并非未来的主流。用个流行的比喻说，它只是奢侈品，不是必需品。”美的集团生活电器事业部新渠道管理中心总监杨易表示。

杨易为此提供的佐证是，当前电子商务最发达的美国，2013年直接的网上零售额占零售总额的比重将达到8%，而2012年中国的这一数据是近5%。按此推算，就算里面有3%的空间，电子商务也不会成为主流。

不只杨易，记者当天采访的美的4名中高层管理人员都有同样类似的看法。据了解，电商战略并未上升到美的集团重要战略层面。

制造商的认识尚未统一，渠道商已在电商路上狂奔。2012年7月，苏宁董事长张近东将个人股权抵押募资47亿元，苏宁电器完成了上市以来最大规模的增发，开始了面向电商的全面转型。

面对已经抢跑成功的苏宁，另一电器零售巨头国美也在加快步伐调整结构。

“无论你重视还是不重视电子商务的发展，它就在那里。”电商第三方运营商易积电器总裁季攀认为，争论电商是否成为主流已无实际意义，如何在消费格局改变下重新构建制造业利益格局才是最应该要做的事。

多头探路

线上与线下冲突，是制造企业利益格局重组最核心的问题。如何破题？制造企业正苦行摸索。

去年的服交会上，以纯董事长助理陶德富介绍，为了减少线上对线下的冲击，以纯网上销售和专卖店销售是截然分开的，线上、线下的款式不同，并且网上销售的产品价格要比实体店内销售的产品价格贵一些。

如今改弦更张，似乎说明这样的方法并不奏效。有专业人士认为，根本原因还是没有解决利益格局问题。

另一家服装巨头真维斯似乎找到了比较好的方法。真维斯董事兼副总经理叶伟文向南方日报记者感叹网购市场的巨大购买力。据他介绍，2009年9月才在网上开出第一家旗舰店的真维斯，2011年全年的网购销售总额已达1.36亿；2012年的目标更是直指同比增长70%，达到2.3亿。“在网上，真维斯平均每天可实现80万销售额，相当于线下500平方米实体店1个月的销量。”

真维斯的做法是，成立独立的网购业务部，由纯粹的实体经营者转型至线下和电子商务双渠道并重。对于各地的专卖店来讲，一开始难免滋生对网上渠道和线下渠道抢生意的不理解。但真维斯采取在网上获取的订单通过系统直接由各地分公司来发货的方法，同时销售业绩也计入各地分公司的销售业绩。由于各地分公司均为独立核算企业法人，这样总部的网购业务部门实际上充当了各地分公司的“线上业务员”的角色。

在叶伟文看来，这样既能达到集团军作战的功能，又充分利用了各地的仓储优势。网购业务部不会和线下抢生意，恰恰相反，这是为旗下13个分公司拉生意。

同样在网上取得骄人成绩的服装制造商“CAMEL”骆驼又有不同的方法。骆驼对电商之路的探索始于2009年，刚“触网”时一天才卖几单，甚至一单也卖不出去。骆驼总经理万金刚说，"触网"后最棘手的其实并不是表象呈现出的困难，而是其背后对网购人群的不了解，导致我们线上的产品不适合网购人群。”万金刚解释道，因为骆驼卖的是线下的库存产品，样式偏成熟，开始没有考虑网络的人群结构，年龄结构，时尚元素投入不够。

经过研究，骆驼慢慢在货品上做出一些调整和针对性开发，生产一些网络特供产品，这样价格与线下的产品有了区分。2010年4月，骆驼进入天猫这一电商平台，借助天猫的平台，骆驼稳步发展，在众多品牌电商中崛起。

来源： 中国纺织经济信息网

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