日前，国内运动品牌巨头在经历了股价大幅缩水、高管彻底洗牌后，李宁公司线上电商与线下经销商的矛盾又浮出水面。由于李宁在网上大力打折促销，一些分销商无奈关闭实体店，还有分经销商在网上订货拿到门店里卖。

一位接近李宁公司的人士认为，李宁的阵痛和问题未来其他中国运动品牌都将遭遇。由此，一场有关服装品牌生存发展的大讨论在坊间爆发。

深圳零售协会执行会长花涛在接受采访时表示：“李宁的问题很多，其中盲目扩张是其高库存的重要原因，我们国内很多服装连锁品牌也将面临着类似的问题。要想让品牌能够持续性地经营下去，必须要做好品牌的转型。”

库存高企

事实上，李宁暴露的库存问题只是整个服装行业现状的“冰山一角”。

据悉，今年上半年，包括安踏、361度、特步、匹克等在内的国内42家上市类服装纺织企业存货总量高达483亿元。存货最多的企业分别是美邦服饰、森马服饰以及李宁，存货量分别为17.53亿元、14.73亿元以及11.38亿元。存货量低于1亿元的只有4家。

与此同时，家纺行业也感受到了明显冷意。“家纺业三巨头”公布的三季报显示，净利润方面，除富安娜增长23.96%以外，罗莱家纺仅微增1.47%，梦洁家纺则出现亏损。

面对高企的库存，众多服装企业纷纷想方设法爬出这个痛苦的泥沼。其中，打折促销、借助“电商”渠道以及二、三线城市集中消化等方式，则最为常用。

有业内人士就指出，即使上述几种方式成功消化了库存，但是形成库存高企的根本内因并没有改变，从高库存到消化库存，再到高库存的循环，并不能改变服装企业目前生存和发展面临的压力和挑战。

“目前，全国的服装行业在管理机制和方法上普遍存在创新不足的问题。此外，因为准备上市或已经上市而盲目扩张新店，没有相关的数据分析和支持，以及真正高效、灵活的供应链体系和销售渠道体系，都是造成库存失控的重要因素。”花涛指出。

高不成低不就

据了解，作为世界服装第一生产大国和世界服装第一出口大国，中国服装行业在90年代便经历了一个巅峰，但是，放眼过去，这些服装制作大军大多是以洋品牌代工工厂为主导模式的企业，这种“制造业”或者说是代工工厂的优势仅限于低廉的人力和物力成本，盈利的绝大部分却归于外资的品牌所有者。

成本优势的逐渐消失让中国服装企业渐渐觉醒，也让拥有核心技术、知识产权的自主服装品牌获得新的发展契机。凭借创建自主服装品牌、走国际化道路来拉动中国内需，成为中国服装企业的共识及责任。

然而，随着国外一、二线品牌的涌入，消费者的消费模式发生变化，使得一些中国本土品牌在高速发展多年后，突然发现原先的定位、理念、模式、原材料的获取似乎不够清晰，一些品牌后继乏力，而且对于发展中出现的快与慢、多与少、大与小、高与低、内与外等问题开始举棋不定。

中国服装业资深分析人士汪前进表示“高档的赶不上国外的大牌，低档的价格又拼不过山寨小厂制造”。

由于这两年人力成本的增加，服装价格也是突飞猛进，以前品牌服装的出厂吊牌价格是成本的3倍，但现在出厂吊牌的标价已提高到7~10倍。“这意味着，原来标价300元~400元的国内商品，现在的标价在1000元~2000元左右，这几乎是中档国际品牌的价格水准。”汪前进表示。

价格已与“国际接轨”，但国内产品附加值不高，在设计、拓展、运营等诸多方面还比较落伍。再加上由于品牌知名度不如国外品牌，在渠道上也处于下风，比如为了引入CK、北脸、哥伦比亚、GUESS等品牌撑门脸，百货商场和公司多会让利，扣点仅在个位数，而国内的品牌几乎都在两位数，有些高的，甚至去到30%到40%。汪前进称：“这几乎让品牌服装的利润空间被挤压一空”。

转型势不可待

“这些年来，品牌服装经历了较长时间的粗放型成长的阶段。但随着消费者购物的理性回归，多数品牌却由于最初的品牌定位的模糊，很难调头跟上消费者的脚步。也就这些原因，造成了当下品牌混乱、库存高压、同质化竞争愈发激烈的局面。”花涛告诉记者。

花涛表示，随着国民经济地位的上升，民族自豪感的提升，消费者选择的“理性回归”也进入了一个新的阶段。在此背景下，品牌服装要想持续性的经营下去，必须要做好产品和品牌。

在具体操作上，花涛认为，企业在品牌定位上一定要认识清晰，走战略性强、有自己特色的品牌之路。要量力而行，不能急于求成。

据了解，为了深入探讨品牌可持续发展的问题，实现让更多品牌在品牌创建道路上走的更稳，近日深圳市零售商业行业协会和深圳市罗湖区经济促进局在国家商务部流通发展司的支持下的“中国（深圳）品牌连锁高峰论坛”在罗湖拉开帷幕，国内外知名品牌、专家和学者展开了深入的讨论。

论坛在共议我国现阶段连锁品牌行业发展状态，深入剖析本土品牌发展的影响因素的同时，还将深入展开“本土如何开展新的营销模式，攻破线上线下的经营壁垒，引领全新的互动体验式购物模式”热点讨论。为期三天的论坛因其设置议题的建设性、创新性吸引到众多高端品牌参会。

在面对消费者对大品牌、高品质追求上，花涛认为，百货公司要尽快引入“买手制”，把握时代趋势，深度挖掘消费者的购买诉求，提高购物体验，回归品牌的服务本质。 (中国联合商报)

来源： 中国纺织经济信息网

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